隨著市場競爭越來越激烈，人人都期待著能夠藉由打造品牌，在消費(fèi)者的心中占有一席之地，成為消費(fèi)者在購買決策中的第一選擇。

然而，做品牌并不單只是取一個(gè)好聽的品牌名字、設(shè)計(jì)一個(gè)高大上的Logo、或者寫一段感人的品牌故事，而是更需要從市場端、消費(fèi)者視角去檢視自己有哪些獨(dú)有的優(yōu)勢，進(jìn)而為自己的品牌建立一個(gè)難以被取代的地位。

今天，香港高等商學(xué)院-中歐時(shí)尚研究院和你一起研究品牌經(jīng)營策略的3個(gè)關(guān)鍵密碼。

簡單易用的策略工具：品牌三角定位法

「三角定位法」是在品牌建立初期，幫助我們快速審視經(jīng)營品牌的三大核心關(guān)鍵。經(jīng)營品牌前先找出：「我要賣給誰？」、「我能提供什么價(jià)值？」，以及「我是誰？」三個(gè)問題的解答，能幫助品牌在建構(gòu)初期打下穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

一、品牌策略第一步：

精準(zhǔn)定義目標(biāo)客群，了解具體需求

消費(fèi)行為的產(chǎn)生都有自己的動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品只是剛好能滿足需求的形式而已。如果單單只向大眾傳達(dá)自家產(chǎn)品有多好有多棒，彷佛亂槍打鳥，或許產(chǎn)品能賣得出去，但卻無法在消費(fèi)者心中累積價(jià)值，我們應(yīng)該思考：在什么使用情境里，我的產(chǎn)品可以滿足哪種人的需求？

消費(fèi)者研究，找到你的目標(biāo)客群 

消費(fèi)者研究的本質(zhì)是『有目的性的資料收集與分析』

開始消費(fèi)者研究前，需要先定義這次的研究目的為何、要回答什么樣的問題？例如，我要為某群人開發(fā)什么樣的產(chǎn)品？或誰是會購買我產(chǎn)品的人？研究消費(fèi)者的方式很多，常見的做法包含問卷、訪談等，但其實(shí)消費(fèi)者在眾多地方都會留下蛛絲馬跡，不拘泥于理論與作法，思考怎么模擬消費(fèi)者真實(shí)的購買情境，反而更能精準(zhǔn)地找出答案。

『同理心』是做好分析的關(guān)鍵

福特汽車創(chuàng)始人Henry Ford 曾說過，如果當(dāng)時(shí)他問消費(fèi)者想要什么，消費(fèi)者只會告訴他「我想要一匹更快的馬」。

從這個(gè)例子我們可以理解，洞察的精髓在于是否能夠挖掘出消費(fèi)者的真實(shí)需求，因此練習(xí)換位思考、培養(yǎng)同理心，便是在分析時(shí)最重要的課題。常使用「同理心地圖 Empathy Map」幫助我們站在顧客的角度去思考，以找出消費(fèi)者真實(shí)的需求。

二、品牌策略第二步：

塑造你的獨(dú)有賣點(diǎn)

你的品牌賣的是功能，還是需求？換句話說，當(dāng)消費(fèi)者今天去購買一個(gè)電鉆時(shí)，他其實(shí)要的是一個(gè)洞，而不是一個(gè)電鉆，并非只有鉆才能鑿出洞，但為什么消費(fèi)者最終選擇了鉆子？在面對消費(fèi)者時(shí)，品牌需要給消費(fèi)者一個(gè)「選我」的理由。這個(gè)理由往往不只是那些淺顯易見的功能，而是需要透過深度挖掘消費(fèi)者的需求，才能在滿是同構(gòu)型產(chǎn)品的紅海市場中，找到屬于自己的區(qū)隔。

運(yùn)用FAB架構(gòu)，把產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)換成吸引人的價(jià)值

除了思考消費(fèi)者買產(chǎn)品的真正理由之外，還需要去思考怎么把產(chǎn)品的功能，轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者可以理解的價(jià)值。這時(shí)候可以運(yùn)用一個(gè) FAB 架構(gòu)，藉由分析產(chǎn)品的獨(dú)特功能（Features）之于競爭對手的優(yōu)勢（Advantages），整理成帶給消費(fèi)者的價(jià)值（Benefits）。

三、品牌策略第三步：

決定你的品牌個(gè)性與形象

最后，建構(gòu)品牌的核心在于「了解自己是誰？成立品牌的初衷？有什么樣的品牌愿景理念？」，這些要素都是塑造「who am I」的關(guān)鍵。一個(gè)品牌要能夠在消費(fèi)者心中占有一席之地，一定要找到難以被取代的價(jià)值，以及獨(dú)特且鮮明的品牌個(gè)性。

「品牌個(gè)性」決定了品牌的基因以及說話方式，我們針對目標(biāo)對象投以其在乎的價(jià)值觀點(diǎn)，透過廣告不斷傳達(dá)相同的概念，這個(gè)過程將形塑出品牌個(gè)性。品牌，不見得越多人知道就越好，擁有一個(gè)清晰的品牌個(gè)性，并持續(xù)在某個(gè)需求情境中維持第一名的知名度才是關(guān)鍵。

品牌六欲，找到屬于自己的鮮明品牌個(gè)性

透過「品牌六欲」這個(gè)工具，為品牌定義出一個(gè)有別于競爭對手的獨(dú)特形象?！钙放屏箤⑷嗽谏械母鱾€(gè)階段需求劃分出來，定義為「安全依賴」、「玩樂好動(dòng)」、「刺激嘗鮮」、「探索冒險(xiǎn)」、「自主創(chuàng)造」與「原則統(tǒng)治」。

拿各大汽車廠牌舉例，強(qiáng)調(diào)車子安全性的 VOLVO，對應(yīng)的就是我們心中對于「安全依賴」的需求，反之，mini cooper 以圓巧繽紛的外型，再搭配在城市中甩尾的廣告營銷，則是對應(yīng)了我們「玩樂好動(dòng)」的期待，同樣在販賣汽車，但藉由切中不同的心理需求，一樣創(chuàng)造出截然不同且鮮明的品牌個(gè)性。

寫在最后：回歸創(chuàng)業(yè)初衷，認(rèn)清經(jīng)營本質(zhì)，才是創(chuàng)造有價(jià)值品牌的關(guān)鍵

做品牌前先思考『產(chǎn)品為誰而生？提供什么價(jià)值？品牌個(gè)性是什么？』人人都想創(chuàng)立品牌，靈活運(yùn)用品牌規(guī)劃思考工具會讓你事半功倍，正確思考脈絡(luò)，為品牌之路找到對的方向，提高在不確定的環(huán)境中的確定性。

網(wǎng)裕科技專注數(shù)字營銷平臺軟件、企業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站群系統(tǒng)、內(nèi)容管理系統(tǒng)、數(shù)字資產(chǎn)管理等產(chǎn)品，提供高端網(wǎng)站設(shè)計(jì)、數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺軟件定制開發(fā)服務(wù)（租賃服務(wù)平臺、招聘平臺、研學(xué)旅行、房車旅行服務(wù)平臺等），長期服務(wù)：宇通集團(tuán)、河南數(shù)字集團(tuán)、豫信電科集團(tuán)、中原再擔(dān)保、河南明泰鋁業(yè)、河南設(shè)研院等大中型客戶！