世界正在快速變化，一邊舊有業(yè)務被摧毀，一邊新的業(yè)務和公司正在誕生。面對不斷變化的市場威脅和機遇，有太多公司因無法識別變化或沒有做出改變的能力，很可能走向死亡。

大多數(shù)公司都有一套相對固定的流程，但這些程序可能與當前新的市場情形無關。近期，我留意到一份麥肯錫長達76頁的新報告，名為“公司”（The Firm）。

這份76頁的文件記錄了生成式人工智能和自動化對每個行業(yè)的影響——包括什么工作最有可能被打亂，雇員和雇主可以做什么來在這種環(huán)境中得以生存等。

所謂營銷，我有一個定義是“CCDVTP”，即一種通過創(chuàng)造（create）、交流（communicate）和傳遞（deliver）價值（value），幫助目標市場（ target market ）獲取利潤（profit）的行動。

營銷（Marketing）是涉及雙方或多方的自愿交換活動，其目標是使各參與方在交易后都能感到滿意。簡單來說，營銷就是對價值的管理。 

在傳統(tǒng)觀念中，我們通常會提到營銷的四個P：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。

然而現(xiàn)代營銷實踐已經(jīng)超越了這個界限，我認為存在7個關鍵要素需要我們?nèi)ス芾怼?/p>

【注：7T，即產(chǎn)品（product）、服務（service）、品牌（brand）、價格（price）、激勵（incentives）、溝通（communication）以及分銷（distribution）】

首先是產(chǎn)品，這當然是4P中的一部分，但我也希望強調(diào)服務。服務不應被視為附屬于產(chǎn)品的一部分，而應該被看作是你所提供價值的重要組成部分。即便你有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，如果服務水平低下，那么也無法取得成功。

其次，“品牌”也應當被視為一個獨立的概念。因此，在建立品牌時，我們需要創(chuàng)造出具有優(yōu)質(zhì)服務的產(chǎn)品，并以合理價格進行銷售。

接著需要注意到，價格并非只是物品標簽上所寫明的那樣簡單，還包含了諸如折扣或買一送一等各種激勵機制。

以上這些元素共同構成了整體價值：由產(chǎn)品、服務、品牌、價格和激勵機制共同創(chuàng)造。

除此之外, 你還需要擁有一個良好的溝通系統(tǒng), 過去我們稱之為推廣，現(xiàn)在我們更傾向于稱之為交流，因為它涵蓋了有更廣泛的涵義。同樣，你還需要一個有效地渠道系統(tǒng)，這同樣也曾是4P中的一個環(huán)節(jié)。

最恰當?shù)孛枋龇绞綉撌恰胺峙洹?，即你如何將價值傳遞給客戶。以上就構成了新型市場營銷系統(tǒng)。

泰德·萊維特（Ted Levitt）教授曾做過一個比喻，當客戶需要用鉆頭在墻上打洞時，相比于購買鉆頭，客戶更想購買的其實是現(xiàn)成的洞。后來，克萊頓·克里斯滕森（Clayton Christensen）教授進一步指出，相比于購買現(xiàn)成的洞，客戶真正想要的是，能在需要時租用鉆頭。

再以農(nóng)業(yè)為例，這表示農(nóng)民并不需要購買昂貴的John Deeren設備，他們只需租用設備，并根據(jù)使用時間付費。這一點十分重要——每個報價都應包含各種屬性的組合。

比如說蘋果農(nóng)可能會宣稱：“我們的蘋果最甜，與其他品種截然不同?！钡珜δ切┎幌矚g甜蘋果的消費者來說，這樣的宣傳可能無法產(chǎn)生吸引力。

因此，在確定品牌屬性或?qū)傩越M合時，你必須深思熟慮。當你試圖讓人們購買你的產(chǎn)品時，可能需要考慮提供例如免費送貨和無理由退貨等服務。

當然，將講故事的元素融入品牌中是至關重要的，這可以幫助大家更好地記住你的公司。

然而，問題來了：如何創(chuàng)造有價值的時刻？我個人喜歡把這些稱為“關鍵時刻”。

假設你是B2B公司的銷售人員，你可以介紹自己的產(chǎn)品會比競爭對手提供更全面、更準確的總體擁有成本記錄和報告；或者你能更精準地計算產(chǎn)品的附加價值，這都是我們表達自身產(chǎn)品優(yōu)勢的策略。

再比如，我們愿意為客戶定制產(chǎn)品，并希望其能夠參與到產(chǎn)品的開發(fā)和設計中來等。作為投入大量資源的一方，客戶應當有參與產(chǎn)品設計及其定價決策的權力。

另外，當我成功贏得一個客戶后，我會深入研究他們是如何找到我的公司，以及他們再做出選擇的過程中經(jīng)歷了什么（接觸點營銷）。他們通過哪些途徑，接觸到我的品牌？我期望在每一個接觸點上都能給客戶提供真實且有價值的體驗。

當顧客打算購買某種產(chǎn)品時，他將經(jīng)歷三個關鍵時刻：

第一，在購買產(chǎn)品時；

第二，在使用產(chǎn)品時；

第三，在嘗試出售產(chǎn)品，看是否能收回部分投資時。

現(xiàn)在看來，每家公司至少需要管理以下三件事：客戶關系、產(chǎn)品與服務、品牌。

首先是客戶關系管理，因此你需要一個專業(yè)且效率高的客戶經(jīng)理；其次如果你有一系列商品或服務，則需要一個負責任且富有經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理；最后是品牌管理，否則隨著時間推移品牌可能會失去活力。

這有多重要？如果你走進甜品店購買現(xiàn)煮咖啡，價格大概是75美分或1美元。如果你走進星巴克，這杯咖啡的售價可能在2到5美元之間。明白了嗎？通過品牌塑造和營銷策略，你可以創(chuàng)造出更高的價值。

當我們談論品牌時，我喜歡用五個字母——B R A N D來提醒大家，是什么造就了強大的品牌：

• 你的品牌是否可信可靠（Believable）？

• 它是否與目標客戶相關（Relevant）？

• 它能否適應（Adaptable）你針對的不同人群？

• 它是否擁有富有敘述性（Narrative）且引人入勝的故事？

• 它是否具備差異化（Differentiated）特點？

需要特別說明的是，并非所有物品都能成為品牌，但最重要的一點是商品必須具備被打造成品牌的潛力。有些公司擁有強大而深入人心的品牌形象，并立即讓人聯(lián)想到某種產(chǎn)品或服務，比如寶馬就讓人聯(lián)想到高級汽車；奔馳則被視為最優(yōu)質(zhì)汽車等。

如果你想打造一個強大的品牌，則必須認清營銷領域正在經(jīng)歷迅速變革，并且新技術層出不窮。我們將這些新技術統(tǒng)稱為營銷技術（Martech），類似于金融領域新興起來的金融科技。

我和羅杰·曼納先生共同撰寫了一本名為《量子營銷》（Went quantum marketin）的書，探討了一些新穎的觀點。

作為萬事達卡的副總裁，羅杰是信用卡行業(yè)佼佼者之一，他負責管理萬事達卡的整個業(yè)務。特別值得一提的是，他創(chuàng)造了新型的萬事達卡，使殘疾人也能在餐廳中方便地使用。在書中，他精彩地解釋了一系列新技術，其中最重要的兩項是人工智能和算法。

首先，羅杰闡述了公司將越來越多地受到算法引導。以銀行家為例，在決定是否給客戶放款時，即便有豐富經(jīng)驗也可能出現(xiàn)錯誤判斷。通過研究過去放款決策中的失誤，并找出規(guī)律，我們可以制定更有效的決策過程。

最終，我們可以得到一個算法，避免重蹈覆轍。這就形成了一個由算法驅(qū)動的決策過程。

其次，羅杰介紹了被稱為生成式人工智能的ChatGPT技術。這種技術能夠迅速回答你提出的問題。例如, 當你請求編寫一篇關于影響力營銷的文章時, 你會在幾分鐘內(nèi)看到一篇深思熟慮、易讀性高的文章。

另外，如果你需要為公司設計一個獨特廣告來推廣新款鞋子, ChatGPT也能輕松實現(xiàn)。

通過運用這些新型系統(tǒng)和軟件，我們可以大幅度提高制作內(nèi)容、完成文案和發(fā)布廣告的效率。事實上，它們可能會促使我們擴大公司規(guī)模、增加員工數(shù)量。

總的來說，算法在營銷決策以及許多常規(guī)任務和文書工作中將發(fā)揮更大作用。通過我們所謂的營銷自動化，這些任務將實現(xiàn)自動化。換句話說，許多原本由職員完成的任務可以由計算機更快、更好地完成。

此外，在業(yè)務運營中制定正確的關鍵指標也至關重要。例如：客戶終身價值指標便是一個很好的參考。盡管你可能已經(jīng)把握了向客戶銷售產(chǎn)品的藝術，但你是否嘗試過估計客戶長期可能產(chǎn)生的價值呢？

同樣重要的，是理解買家旅程：他們?nèi)绾芜x擇品牌？如何定位品牌？無論消費者是通過看廣告，還是與銷售人員溝通，請商家們一定確保管理好所有的接觸點，并映射出不同類型的買家旅程。

對市場營銷來說，必須確保我們明白在這個領域發(fā)生了什么。比如：市場營銷和銷售部門之間究竟存在著怎樣的關系？

最初，市場營銷只是幫助銷售人員通過宣傳手冊和市場調(diào)研來推動產(chǎn)品銷售；隨著時間的推進，當一些人開始質(zhì)疑為何要在宣傳冊和廣告上投入大量資金時，銷售與市場營銷之間的沖突就開始顯現(xiàn)。如果一家公司內(nèi)部存在這樣的矛盾，那么它的未來恐怕堪憂。

現(xiàn)在讓我們來看另一個問題：零售業(yè)發(fā)生了什么變化？雖然不是所有人都從事零售行業(yè)，但大多數(shù)營銷策略都源自零售業(yè)。因為無論什么產(chǎn)品，如果你想要購買，你必須去商店或經(jīng)銷商處采購。

我們正處于數(shù)字營銷的新時代，也身處在一個虛擬的網(wǎng)絡世界中。在這個世界里，我們無需親自踏足任何商店，只需在亞馬遜上一鍵訂購鉛筆、回形針和其他任何你想要的東西，第二天就可以將它們送到你手中。因此，網(wǎng)上購物已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的線下零售。

然而這并不意味著實體店鋪就會消失。如果你有理由經(jīng)營實體店，并希望人們從你的網(wǎng)站上訂購商品，那么必須確保你的商店是足夠吸引人的。例如，店內(nèi)員工需熱情友好、樂于助人；商店的顏色搭配、布置和清潔程度都應該有利于吸引并留住顧客。

盡管如此, 一些特定類型的商品仍需要通過實體店鋪銷售。比如汽車, 人們通常需要去車行看車、試駕才會下決定購買; 另外, 家具類產(chǎn)品也通常需要顧客親自去挑選。

但對于服裝銷售來說，實體店可能會變得越來越少，因為大多數(shù)衣服都可以在電腦屏幕上顯示圖片供人們選擇訂購。

在營銷領域，廣告形式也正在發(fā)生變化。由于高昂的成本和影響力逐漸下降，傳統(tǒng)上被視為營銷核心的30秒電視廣告，正在失去原有地位。

相反，隨著數(shù)據(jù)獲取能力的提升，數(shù)字廣告正在成為獲取增量銷售的重要手段。這是因為，企業(yè)可以通過其收集大量關于客戶個人信息和消費習慣等數(shù)據(jù)，并進行精準推送。

雖然創(chuàng)意廣告代理商可能很貴，但你還應該思考一下他們的不可替代性在哪？或許我們可以通過找到自己做到的部分，來降低廣告成本。

同時，請記住口碑是最有效的推廣方式之一。因為它通常來自于朋友，或是那些擁有并熱愛你的產(chǎn)品的人。

你應該在客戶中尋找那些愿意討論和推薦你的產(chǎn)品的真正粉絲，他們會直接影響到其他顧客對于產(chǎn)品的滿意度。這種形式的廣告減少了企業(yè)方需要做的事情，如果大多數(shù)有效的廣告都是由客戶完成，對于企業(yè)來說無疑是效果最佳。

隨著ChatGPT的發(fā)展，其影響將逐漸蔓延到文案寫作、內(nèi)容創(chuàng)作、廣告制作、客戶支持、程序開發(fā)和圖形藝術等多個領域。麥肯錫的76頁報告讓我們思考：誰會在這場變革中受傷，誰會出局？

那么，未來的營銷將是什么樣子呢？

首先，營銷的成功將主要取決于以下幾點：精明的定價策略、強大的品牌形象和占主導地位的分銷渠道。然而，這只是表面，人工智能在營銷中所能創(chuàng)造的力量是至關重要的，你開發(fā)出來的優(yōu)秀算法和聊天技術等能力也同樣重要。

因此，請使用客戶旅程圖、觸點地圖等工具進行產(chǎn)品推廣和市場分析。盡管我沒有提到人格元素，但內(nèi)容和影響力越來越重要。順便說一句，在你龐大的粉絲和追隨者中尋找一些具有高影響力的人，并獎勵他們談論你的產(chǎn)品并影響他人是一個很好的策略。

同時需要注意，預測分析和機器學習在現(xiàn)代營銷中扮演著至關重要的角色。它們可以幫助我們真正識別潛在客戶，并將他們轉(zhuǎn)化為忠實客戶。

也就是說，就是收集消費者數(shù)據(jù)并交給開發(fā)者處理，由此獲得更深入見解，從而理解消費者如何購買產(chǎn)品，以及他們對產(chǎn)品反饋如何等。

然而，請記住營銷是一個需要約束控制，并尊重可持續(xù)性原則的活動，它不應該無休止地增長。我們不能只關注增長而忽視環(huán)境問題, 這將付出代價: 大量碳地排放使全球變暖加劇, 甚至可能導致世界上一半以上人口因熱浪或洪水無法生存。

因此, 每個公司都應該承擔起追求可持續(xù)發(fā)展的責任，這是我們共同的責任。這意味著經(jīng)常使用一種叫做營銷的工具，即真正的營銷和反向營銷。

假設我們將面臨水資源短缺，作為一個有遠見的企業(yè)，你最好能夠在各種場合提出區(qū)分水的使用。例如，在某些情況下，你可以建議人們減少每周淋浴的次數(shù)；或者倡導在庭院里少種草地、多種仙人掌等節(jié)約水資源的植物。

如果你還想添加一些視覺元素但又不打算種植草坪，那么就需要尋找其他替代方案。像這樣的變革意味著我們正在邁入一個全新的世界。

新型的營銷工具將幫助你贏得比以往更多的客戶，然而此過程中必須針對不同類型和年齡層次的客戶進行定制化營銷策略。通過擁有專業(yè)、訓練有素的營銷團隊可以取得短期內(nèi)良好的銷售成果，但要實現(xiàn)長期生存并發(fā)展壯大，則需要兼具創(chuàng)業(yè)精神和開拓性思維的營銷人員。

他們不僅要完成現(xiàn)有任務，也要挖掘新思路、新市場，并為企業(yè)未來階段性發(fā)展做好鋪墊。如果你把所有時間都花費在當前業(yè)務上， 無法適應市場變化， 那么你將會被時代所淘汰。

因此, 在處理當前業(yè)務之余, 公司也需要有一部分人員專注于未來業(yè)務模式和產(chǎn)品研究，并進行創(chuàng)新開發(fā)。這才是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展所需完成的真正工作。

我通常會以《人對人的營銷》中的圖表來結(jié)束演講。在日益數(shù)字化的時代，我們越來越多地通過電腦進行交流，但真正的人際接觸終究無法被替代。H2H（人對人）模式提醒我們，無論技術如何發(fā)展變化，我們始終需要記住，營銷始終涉及到與真實的個體打交道。

同時，我也希望提醒大家，需要避免的三種營銷方式。

首先是不道德的營銷，比如在產(chǎn)品性能上撒謊。一旦被發(fā)現(xiàn)，消費者就再也不會從你那里購買產(chǎn)品了。更糟糕的是, 他們還會傳播你做過什么壞事, 這樣負面口碑可能會導致你的公司倒閉。

其次是浪費性營銷。比如說, 你可能再某些并不適合你目標市場，或不能帶來預期效果的營銷渠道投入過度，比如在Instagram上花費大量時間和金錢, 而忽視了像Tik Tok或Facebook這樣也可能帶來更好回報的平臺，構成資源浪費。

第三種是空洞無物、表面文章式的營銷方式。有些企業(yè)只想通過華麗或智巧般的廣告，展示其創(chuàng)意才能，但忽視了廣告本應服務于產(chǎn)品并幫助提升產(chǎn)品價值和品牌形象。

總之, 營銷的價值幾乎保持不變。它始終是一項重要任務: 從客戶角度出發(fā), 創(chuàng)造真正價值。

然而，面對世界日新月異的變化，企業(yè)似乎總不能及時適應這些變化。大家要快速適應，并做出相應調(diào)整以保持競爭力。當發(fā)現(xiàn)某些活動效果不佳時, 不應感到震驚或驚訝, 而是需要深入挖掘原因并尋找改進之道，并重新審視公司當前針對目標受眾和戰(zhàn)略方向是否還具備有效性。

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